Чем отличается дизайн общественных молодёжных проектов от коммерческих

Иногда я замечаю одну и ту же реакцию, когда люди смотрят на дизайн молодёжных форумов или крупных общественных проектов. Почти всегда возникает сравнение с коммерческими брендами. Люди открывают Pinterest, смотрят на коллекции одежды, айдентику модных брендов или визуалы музыкальных фестивалей и задаются довольно логичным вопросом: почему там всё выглядит настолько современно и точно попадает в молодёжную эстетику, а у многих общественных проектов визуал кажется более осторожным.

Я работаю с дизайном в молодёжных проектах уже несколько лет, и со временем начинаешь очень хорошо чувствовать, что эти два мира устроены по-разному. У них разные цели, разные ограничения и иногда даже разная логика принятия решений.

Разные задачи — разная логика дизайна

В коммерческих проектах всё довольно быстро становится понятно. Если бренд выпускает коллекцию одежды или запускает рекламную кампанию, результат видно практически сразу — по продажам, по интересу аудитории, по реакции в соцсетях. Если решение оказалось неудачным, это тоже становится очевидно довольно быстро.

Поэтому дизайн там встроен в очень понятную систему: есть продукт, есть аудитория, есть результат. Команда может экспериментировать, ошибаться, менять подходы — но обратная связь приходит довольно быстро.

В общественных молодёжных проектах всё работает немного иначе. Большая часть таких инициатив существует на бюджетные средства или при поддержке партнёров, поэтому дизайн здесь редко ставит перед собой задачу что-то продать. Его задача скорее в том, чтобы привлечь внимание к событию, создать атмосферу и сделать проект визуально живым для участников.

Иногда это звучит довольно абстрактно, но на практике это означает, что дизайн становится частью общей коммуникации с молодёжью.

Когда сам разговор о дизайне — уже шаг вперёд

Молодая аудитория сегодня живёт в очень насыщенной визуальной среде. Каждый день — бренды одежды, цифровые продукты, рекламные кампании, соцсети. Естественно, на этом фоне ожидания от любых проектов становятся довольно высокими.

Когда участники мероприятий говорят, что дизайн мог бы выглядеть современнее, я их прекрасно понимаю. Но внутри процессов всё выглядит немного сложнее. В крупных общественных инициативах решения редко принимаются одним человеком. Обычно в обсуждении участвует команда людей с разным опытом, и у каждого есть своё представление о том, каким должен быть визуальный язык проекта.

Иногда это люди разных поколений, иногда — просто специалисты из разных сфер. Поэтому итоговый результат довольно часто становится компромиссом между разными точками зрения.

И, честно говоря, это абсолютно нормальная ситуация для больших проектов.

Как меняется визуальная культура молодёжных проектов

При этом я бы не сказала, что ситуация стоит на месте. Наоборот, за последние годы изменения стали довольно заметными.

Крупные молодёжные проекты начали гораздо внимательнее относиться к визуальной части. Появляются полноценные айдентики, продуманные линейки мерча, разные дизайнерские решения для отдельных направлений программ.

Иногда появляются и интересные гибридные истории, где общественный проект постепенно пересекается с коммерческим форматом.

Хороший пример — проекты вроде Арт-кластера «Таврида» или бренда «Берёзка», который развивает Российский союз молодёжи. Этот бренд вырос из мерча фестиваля «Студвесна» и постепенно стал самостоятельной дизайнерской историей. Такие примеры показывают, что мерч может жить не только внутри события, но и вне его.

Где сейчас находится молодёжный дизайн

По своему опыту я всё чаще думаю, что сейчас молодёжный дизайн находится в довольно интересной точке развития.

С одной стороны, от него уже ожидают яркости и визуальной привлекательности. Молодёжная аудитория довольно быстро считывает, насколько проект выглядит современно.

С другой стороны, появляется желание вкладывать в дизайн больше смысла. Мы, например, стараемся работать с концепциями и ценностями проектов, но делаем это довольно аккуратно. Обычно смысл не выносится на первый план слишком прямолинейно — он скорее остаётся в деталях, которые можно заметить, если начать внимательнее смотреть на визуал.

Мне кажется, для молодой аудитории это довольно органичный формат. Сначала человек реагирует на визуал — нравится ему это или нет. Если дизайн зацепил, появляется интерес разобраться чуть глубже.

Почему мне интересна эта сфера

Если честно, именно этот баланс и делает мою работу в общественных проектах такой интересной.

С одной стороны — есть задачи больших инициатив и государственных программ. С другой — есть молодёжная аудитория, которая очень чувствительна к визуальной культуре. И где-то между этими двумя точками появляется пространство для дизайна.

Иногда достаточно небольшого решения — цвета, формы, идеи — чтобы проект начал выглядеть иначе: чуть современнее, чуть живее, чуть ближе к своей аудитории.

Об авторе: Аделина Йовик — бренд-дизайнер и дизайн-лид государственных молодёжных проектов. Работаю с визуальными коммуникациями федеральных инициатив и событий для молодёжи. Текущий дизайнер программы Российская студенческая весна и первой Академии развития гражданского общества «Добрино», бренд-дизайнер форумов Росмолодёжи. Ранее занималась дизайном декора и оформлением пространств в Арт-кластере «Таврида».