Дружба по регламенту
В грантовой системе всё чаще звучит слово «партнёрство». Но пока для многих оно всё ещё означает контроль, а не доверие. Между тем настоящая сила бренда — в умении быть рядом, а не сверху.
Федеральные гранты сегодня — это не просто инструмент финансирования. Это целая экосистема возможностей, через которую рождаются фестивали, исследовательские инициативы, креативные мастерские, образовательные программы. Они дают молодым командам шанс не просто реализовать идею, но сделать это на профессиональном уровне, с достойной визуальной и коммуникационной поддержкой.
Особенно приятно видеть, что в последние годы в грантовых сметах стали появляться строки на дизайн и коммуникацию. Это признание того, что визуальная культура — не украшение, а язык смысла. Через неё общество понимает, что именно мы создаём, ради чего и для кого.
Но вместе с этим в системе остаётся и слабое звено — слишком жёсткое отношение к визуальным требованиям. Там, где должна быть коммуникация, часто возникает контроль. И там, где можно было бы выстроить диалог, появляется список ограничений: логотип — строго в углу, строго определённого размера, без права адаптации.
Когда доверие заменяет инструкцию
Я не раз наблюдала, как команды, выигравшие гранты, сталкиваются с этой бюрократической эстетикой: дизайнеры сдают макеты по десять раз, организаторы спорят о расстоянии между логотипами. Итог — внутреннее напряжение и визуальная неестественность.
Проект будто перестаёт быть своим, а превращается в чью-то инструкцию.
Проблема не в людях, а в подходе. Когда бренд строит коммуникацию через запрет, он перестаёт быть союзником. А ведь сама идея грантовой поддержки — помогать, развивать, вдохновлять.
Партнёрство, а не подчинение
В мировой практике уже давно появилось понимание: бренд грантодателя — не печать на бумаге, а участник диалога. Хороший пример — международный фонд The Global Fund to Fight AIDS, Tuberculosis and Malaria.
У фонда есть открытый бренд-гайд, оформленный как полноценный сайт, а не как PDF-инструкция. В нём подробно объясняется, зачем нужно показывать партнёрство, почему важно визуализировать соучастие — не ради отчёта, а ради смысла.
Фонд пишет прямо: партнёрство — это не обязанность, а форма взаимного уважения.
Особенно показательна секция Co-branding. В ней сказано: если фонд является одним из партнёров проекта, его логотип должен быть просто пропорционален другим логотипам. Если материалы создаёт сам фонд, его знак ставится первым; если материалы делает партнёр, логотип фонда может размещаться «в любом уместном месте».
То есть логика выстраивается не вокруг иерархии, а вокруг контекста — кто ведёт коммуникацию, тот и определяет визуальный баланс.
Это кажется мелочью, но за этой формулировкой стоит целая философия. Финансирование — не авторство.Фонд может дать ресурсы, но не отнимает у команды право быть лицом проекта.
Он не говорит «ты наш партнёр», он говорит «мы твои партнёры».
Именно это отношение делает бренд живым и сильным. Он не возвышается над остальными, не диктует, а поддерживает. Он создаёт ощущение уважения и доверия — а значит, вызывает желание работать с ним снова.
Чему стоит поучиться
В российских реалиях бренд грантодателя часто воспринимается как символ власти: кто дал деньги, тот диктует правила. Но если бы грантовая система рассматривала бренд не как инструмент контроля, а как средство выстраивания диалога, коммуникация стала бы гораздо человечнее.
— создавать адаптивные бренд-гайды, где прописано не только «нельзя», но и «можно, если уместно»;
— давать право регионам и организаторам интегрировать бренд в собственную айдентику, не нарушая сути;
— объяснять ценность совместного визуального присутствия — не как бюрократическую обязанность, а как признание вклада всех участников.
Такой подход не ослабляет бренд — наоборот, делает его ближе.
Когда бренд живёт своей жизнью
Мне особенно близка эта логика, потому что в нашей работе со «Студвесной» мы придерживаемся того же принципа. Это крупный федеральный проект, но при этом — живой, гибкий и открытый к интерпретациям.
Мы никогда не относимся к использованию логотипа как к формальности. Он может стоять вертикально или по диагонали, быть отражённым, встроенным в композицию, адаптироваться под сезон или стиль региона.
Например, когда финал «Российской студенческой весны» проходил в 2023 году в Ханты-Мансийске, Паша Тараканов, дизайн-лид проекта, сыграл с названием города: «Ханты-Мансийск» пишется через дефис, и чаще всего длинное слово мы переносим — «Ханты», затем дефис, затем «Мансийск».
Решено было сделать то же самое со словом «Студвесна»: разделили его на две части — «Студ» и «Весна», поставив между ними дефис. Это стало визуальной игрой и диалогом с самой территорией.
Для нас логотип — не просто знак принадлежности или отчётная отметка. Это элемент визуального языка, через который считывается настроение и энергия фестиваля. Мы стараемся, чтобы он выглядел свежо, смело, современно — чтобы к нему хотелось прикасаться, а не бояться ошибиться.
Дружба как зрелость системы
Дружба по регламенту невозможна. Настоящее партнёрство не строится на контроле — оно вырастает из доверия.
Когда грантодатель не боится встать рядом, а не сверху, это создаёт сильное поле взаимодействия. Потому что в итоге не логотипы определяют успех проекта, а то, насколько люди чувствуют: им доверяют.
И если бренд умеет говорить языком уважения, он становится не просто знаком, а символом зрелости.